Jurnal CRS

A. Pengertian Dasar CRS
CSR ( corporate social responsibility) atau Tangung Jawab Perusahaan menurut Milton Friedman (Bertens,2004;292) adalah Tanggung jawab moral dari suatu perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan. Tentunya dalam hal ini tanggung jawab perusahaan bisa diarahkan kepada : Dirinya sendiri (perusahaan),karyawan,perusahaan lain. Ada 4 hal yang termasuk didalam apa yang disebut sebagai Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, yaitu :
Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan social yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas.
Keuntungan ekonomis.
Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat.
Hormat pada hak dan kepentingan stakeholders atau pihak-pihak terkait yang mempunyai kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.
Akhir-akhir ini aktivitas CSR memperlihatkan kecenderungan yang sangat meningkat baik di indonesia maupun di berbagai negara. Komitmen untuk melakukan tanggung jawab secara sosial disadari bahwa keuntungan dan keberlangsungan suatu perusahaan, secara jangka panjang, hanya bisa didapatkan dengan adanya kesejahteraan masyarakat. Tentunya akan menjadi tidak adil jika suatu perusahaan tidak bertanggung jawab,bila perusahaan meraup keuntungan yang besar sementara masyarakat masih dililit kemiskinan.
Permasalahan yang masih terasa sampai saat ini adalah pemahaman mengenai CSR masih belum merata. Masih banyak perusahaan yang mengangap bahwa mereka telah membayar pajak pada pemerintah sehingga upaya untuk mengentaskan kemiskinan misalnya adalah kewajiban pemerintah.
Indonesia memang memiliki budaya gotong royong,dan falsafah hidup saling membantu. Falsafah dan budaya ini seharusnya direfleksikan pada budaya perusahaan. Persoalannya ,hanya sebagian perusahaan-perusahaan besar dan perusahaan multinasional saja yang sudah melakukan program strategis perusahaan.
CSR memang selama ini banyak berorientasi korporat dalam artian dijalankan oleh perusahaan dengan membawa nama perusahaan dalam rangka menciptakan citra positif dari perusahaan tersebut. CSR memang pada awalnya hanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki tingkat resiko yang tinggi khususnya berhubungan dengan lingkungan seperti Perusahaan Minyak,Perkebunan dan sejenisnya.
Seiring dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi dan semakin banyak perusahaan yang menjalankan CSR, perusahaan akhirnya berusaha untuk bagaimana menjadi program CSR bagian integrasi dari keseluruhan komunikasi perusahaan. Bagi perusahaan yang memiliki beberapa merek, maka mulai terpikirkan bagaimana Corporate CSR bisa menjadi ”Umbrella atau payung” bagi product CSR sehingga tercipta sebuah sinergi yang saling menguntungkan baik bagi karyawan,masyarakat, perusahaan dan tentunya masing-masing merek.
B. Perkembangan CSR di Indonesia.
Dalam pelaksanaannya di Indonesia, perkembangan dan pelaksanaan CSR mengalami beberapa era pergeseran yang lebih membidik kepada bagaimana perusahaan dapat diberi keuntungan jika melakukan CSR dan bagaimana perusahaan dapat melakukan strategi perusahaan dalam hal ini termasuk juga program strategi pemasaran perusahaan tersebut.
Era Pertama, Pelaksanaan CSR di Indonesia dimana kegiatan-kegiatan tersebut merupakan suatu wujud pertanggungjawaban perusahaan terhadap lingkungan sekitarnya. Sehingga pada era ini masih menunjukkan bahwa program CSR lebih dianggap sebagai sebuah ”hutang” yang harus dibayar dan bukannya suatu kewajiban.Tidak heran jika diera pertama ini program CSR yang dilakukan masih fokus pada lingkungan disekitar perusahaan atau pabrik dimana mereka beroperasi.
Era Kedua, dengan melihat faktor pertama tadi,kemudian memunculkan program CSR yang dilakukan tidak lagi hanya dilakukan disekitar perusahaan atau pabrik saja tetapi juga berskala nasional. Inilah era dimana CSR bukan lagi sebagai sebuah proses ”membayar hutang”,tetapi perusahaan mulai menuinjukkan tanggung jawab sosialnya.
Era Ketiga, dengan melihat banyaknya kompetitor dan bagaimana perusahaan harus bisa membuat berlangsungnya kehidupan perusahaan secara jangka panjang, serta persaingan merek produk yang semakin ketat, maka perusahaan harus menjalankan Program-program CSR yang dilakukan beberapa merek tersebut. Hal ini menandakan bahwa perkembangan CSR menuju ke era Branded CSR yaitu Program CSR yang memberikan manfaat bagi semua pihak. Masyarakat diuntungkan dan tentunya memberikan citra positif bagi sebuah merek.
C. Langkah Dalam Melaksanakan CSR
Namun tidak semua program Branded CSR mendatangkan hasil sesuai dengan apa yang diharapkan. Untuk menghindari kegagalan program Branded CSR yang hanya menghabiskan biaya tanpa memberikan hasil,ada beberapa langkah yang perlu dipertimbangkan.
CCBO Analysis (Cause-Business-Brand-Objection Analysis)
Menjalankan sebuah pogram CSR tidak cukup hanya menghadirkan sebuah program social tanpa adanya analisis secara mendalam terhadap kesesuaian program tersebut dengan misi dan tujuan perusahaan atau merek kita. Menjalankan sebuah program CSR tanpa adanya kesesuaian dengan business and brand mission justru bisa menjadi bumerang dan menimbulkan persepsi skeptis bahwa kegiatan CSR tersebut diadakan hanya untuk memanfaatkan kesulitan atau permasalahan yang dialami masyarakat. Apabila program CSR yang dijalankan sesuai dengan business and brand mission, maka konsumen dan masyarakat juga akan semakin percaya denga citra merek yang diciptakan selama ini.
Contoh : Body Shop yang dari awal kemunculannya telah menunjukkan perhatiannya pada dunia ketiga, yaitu tidak melakukan uji coba pada binatang serta menolak kekerasan dalam rumah tangga. Isu-isu sosial yang dimunculkan Body Shop tentunya tidak menimbulkan persepsi skeptis karena memang dari awal kehadirannya,merek Body Shop memang memiliki citra yang sama dengan program CSR yang dilakukan.
Contoh lain :
Avon : Program Avon Walk For Breast Cancer untuk melayani kebutuhan atau permasalahan wanita yang masih belum terlayani dengan baik. Avon telah memulia program ini jauh sebelum perusahaan lain memikirkan tentang isu ini dan ini tentu saja sesuai dengan business and brand mission nya yang memang melayani wanita.
Kalbe Farma dengan berbagai mereknya :
Procold dengan Puskemas Keliling sejak Tahun 2004,
Promag dengan Promag Mulia Tahun 2005
Woods, dengan program Pelangi Solusi bekerjasama dengan Polisi tahun 2004 dengan membagi-bagikan masker.
Cerebrofot Peduli Anak Bangsa dengan pemberian beasiswa.
Entrostop sejak tahun 2004 dengan pembuatan MCK.
Branded CSR Execution.
Seringkali kegiatan CSR yang dilakukan justru tergantung pada pihak ketiga,. Dengan kata lain, ide dan pembuatan program lebih banyak datang dari pihak ketiga yang belum tentu memiliki business and brand mission yang sama meskipun acara yang diadakan masih tetap sesuai.
Rekan kerjasama yang dipih oleh sebuah merek untuk mengadakan kegiatan CSR akan mempengaruhi total image yang muncul dibenak pelanggan dan masyarakat terhadap merek kita. Jangan sampai muncul confliting image dimana antara pihak yang mengeksekusi, misalnya organisasi LSM yang justru image-nya berbeda dengan brand image yang ingin kita capai.
Branded Your CSR Internally.
Sebuah kegiatan CSR yang komprehensif tidak harus berarti menkontribusikan sejumlah uang dalam jumlah yang besar. Yang terpenting adalah bagaimanan mengutilisasi semua sumber daya yang ada khususnya pengetahuan dan keahlian karyawan.
D. 5 Kriteria Penting Dalam Menjalankan Program CSR
1. Sustainable empowerment
Perusahaan harus mempu melaksanakan program CSR yang bersifat empowerment, yang bertujuan memberdayakan beneficciary self-reliant secara ekonomis maupun sosial.
2. Strategis alliance dengan organisasi nirlaba.
Kemitraan adalah factor penting dalam membangun obyektivitas misi dan vissi sebuah program CSR. Selai itu, kemitraan dengan pihak ketiga yang independent dan kridibel hampir pasti akan diinterprestasikan oleh public sebagai endorsement.
3. Employee participation
Sebuah program CSR yang berhasil menggalang partisipasi aktif karyawan perusahaan yang bersangkutan adalah program CSR yang bisa dibilang berhasil. Mewujudkan ”employee volunteerism” adalah tidak mudah.Kesan dari sebuah program CSR yang melibatkan relawan-relawan dari karyawan sendiri jauh lebih kuat dibandingkan apabila hanya CEO atau direktur dan beberapa karyawan saja berpartisipasi dalam acara launcing. Oleh karena itu, program CSR yang powerfull adalah sense of belonging-nya sangat kuat terlihat tidak hanya pada pimpinan perusahaan,tetapi seluruh karyawan .
4. CSR harus mampu membangun buffer sosial dan politik bagi perusahaan.
Apabila sebuah perusahaan bergerak di sektor ekstaktif yang rentan terhadap timbulnya masalah lingkungan,yang perlu diupayakan adalah memiliki sebuah program CSR yang berhubungan dengan nature preservation. Dalam implementasinya,perusahaan akan secara otomatis harus membangun hubungan dengan aktivis-aktivis lingkungan dan juga para pambuat kebijakan di bidang environmental management.
5. Perspektif PR adalah high-profile
Sebuah program CSR yang kuat adalah yang stand out, yang mudah dilihat,didengar dan diingat orang. Untuk bisa menjadi high-profile, tidak hanya memperhatikan skala kegiatan yang dilaksanakan sebagai bagian dari sebuah program CSR,tetapi juga strategi PR yang mendukung program tersebut.
E. Manfaat CSR
Keberhasilan suatu CSR dapat dilihat pada perubahan perilaku masyarakat sebagai hasil dari kegiatan CSR yang dilakukan. Juga memperkuat image brand atau perusahaan yang pada akhirnya pada pengingkatan pangsa pasar, meski hal ini hanya dapat terjadi dalam jangka waktu yang lebih panjang. Hasil riset menyatakan konsumen lebih cenderung membeli produk yang memiliki tanggung jawab sosial.
Lainnya adalah terhindarnya perusahaan dari ”gesekan” dengan masyarakat khususnya masyarakat lingkungan dimana perusahaan berada. Kasus Freeport dan Newmont merupakan pelajaran berharga bagi kita untuk tidak mengulangi hal yang sama.
Keberhasilan perusahaan dalam menjalankan CSR dapat juga berdampak terhadap nilai saham, dengan peningkatan jumlah investor di pasar bursa saham yang tertarik membeli saham atas dasar simpati dan rasa percaya pada perusahaan.
Manfaat CSR juga akan didapatkan bagi ”orang dalam” atau karyawan, tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat akan memberikan rasa bangga,dan rasa percaya diri dari para karyawan terhadap perusahaan.
Agar dapat berdaya guna, mengkomunikasikan CSR sebaiknya dengan meletakkan program komunikasi CSR sebagai bagian yang integral dari komunikasi perusahaan. Pesan CSR dirancang agar sejalan dengan Communication platform yang dibuat atas dasar visi dan misi perusahaan.Selain itu juga komunikasi harus dijalankan secara terencana,terarah untuk setiap stakeholders dan dilakukan secara berkelanjutan.